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Notizen zum Kino 6: Die Medienlandschaft

Medienlandschaft im Wandel
Herausforderungen für den Journlismus der Zukunft
Von Leif Kramp und Stephan Weichert

Im Folgenden sollen nicht nur die ökonomischen Aspekte des aktuellen Medienwandels beleuchtet werden. Vielmehr stehen in erster Linie die Konsequenzen für das journalistische Handwerk im Vordergrund. Hierbei wird auch die Frage diskutiert, ob sich die allgemeinen Beobachtungen der Medienentwicklung auf die Filmkritik übertragen lassen.

Das Jahr 2009 lieferte einige sehr unerfreuliche Zahlen zum Status quo der Zeitungswirtschaft: Der BDZV (Bund deutscher Zeitungsverleger) fühlte sich sogar dazu bemüßigt, bereits im August vom schwersten Jahr in der Geschichte der Zeitungswirtschaft zu sprechen. Das Anzeigenvolumen ging im Durchschnitt um stattliche zwölf Prozent zurück, was bedeutet, dass es an manchen Stellen bis zu 20 und mehr gewesen sein müssen. Dementsprechend sind die Umsätze gesunken: um immerhin vier Prozent. Der Auflagenrückgang nimmt sich dabei noch relativ glimpflich aus: 2,12 Prozent im ersten Halbjahr 2009.

Wenn wir uns aber die Entwicklung in den USA anschauen, dem Trendsetter in fast allen Medienfragen, auch wenn die Zeitungsmärkte dies- und jenseits des Atlantiks nicht wirklich vergleichbar sind, erhalten wir zumindest einen Fingerzeig, wohin uns der steinige Pfad führt: Dort sieht es noch viel schlimmer aus. Die Printwerbungsumsätze sanken um über 30 Prozent, die Onlinewerbung, der eigentliche Hoffnungsträger der ins Internet strebenden Branche, stagnierte schon 2008 und verzeichnete 2009 sogar einen signifikanten Rückgang um 16 Prozent. Die Kleinanzeigen, ursprüngliches Rückgrat jeder Zeitungswirtschaft, sind längst zum größten Teil ins Internet abgewandert und dabei leider zu Anbietern, die nichts mit der Zeitungswirtschaft, geschweige denn mit journalistischen Inhalten zu tun haben. In diesem Sektor wurde ein massiver Rückgang von 40 Prozent verzeichnet. Der Auflagensinkflug betrug letzten Endes durchschnittlich 10,6 Prozent, im Einzelfall aber sogar 25 Prozent. Einzig das Wall Street Journal konnte sich mit ei­nem leichten Anstieg behaupten.

Auch wenn die strukturellen Ursachen der Zeitungskrise Unterschiede aufweisen mögen, so kommen die "Einschläge" dieser besorgniserregenden Entwicklung doch immer näher und haben auch in Deutschland bereits zu prophylaktischen Entlassungswellen bei Zeitungshäusern wie dem WAZ Konzern und der Süddeutschen Zeitung geführt. Angesichts dieser Entwicklung haben wir eine Ex­pertenbefragung hauptsächlich mit US-amerikanischen Fachleuten, Medienpraktikern, Medienwissenschaftlern und Presseforschern durchgeführt und sind dabei auf folgende wesentliche Probleme des Medienwandels gestoßen, die auch auf die Situation der deutschen Presse zutreffen:

1. Das Trägermedium

Guter Journalismus war bislang an das Medium Zeitung gebunden und damit auch automatisch an das Trägermedium Papier. Traditionell diente die Zeitung als Experimentierfeld und Rückzugsort für den Journalismus, als Ort, an dem er sich entwickeln, an dem er prosperieren konnte. Er­möglicht wurde das durch eine Refinanzierung mit Erlösen aus dem Geschäft mit Anzeigen, Kleinanzeigen und dem Vertrieb. In allen drei Bereichen aber kriselt es nun heftig. Deshalb sagt zum Beispiel Alan Rusbridger, Chefredakteur des Guardian: "Ich glaube, dass das Papier verschwin­den und durch moderne Formen der Übertragung abgelöst wird: den iPod der Zeitungsindustrie". Gemeint ist ein mobiles elektronisches Lesegerät für journalistische Inhalte. Wie es genau aussieht, ist eine andere Frage. Eventuell wie das iPhone von Apple, für das bereits viele Apps entwickelt wurden, auch von Zeitungsunternehmen, die sich mit der Vermarktung von journalistischen Inhalten befassen. Oder auch wie der eBook-Reader von Amazon namens Kindle, um nur einige der bereits existierenden Alternativen zum Trägermedium Papier zu nennen.

Notwendig sind all diese technischen Spielereien, weil Onlineangebote schon jetzt im Nachrichtenbereich, im aktuellen, schnellen Nachrichtenbusiness, die Printmedien ersetzen. Spiegel Online ist da nur ein augenfälliges Beispiel. Eine ernste Konkurrenz aber stellt das Internet auch im Unterhaltungsbereich dar: Wer kauft sich heute noch eine Zeitung, um sich zu unterhalten, um sich zum Beispiel an schönen Texte zu erquicken? Digitale Distributionsformen sind sehr viel zielgruppenspezifischer. Es muss kein Massenpublikum mehr erreicht werden, um den Werbekunden zufriedenzustellen: Die Qualität des Nutzers siegt hier deutlich über die Quantität. Im Netz konkurrieren die Websites der Zeitungen mit einem Meer an kunterbunten Wettbewerbern, die ihrerseits keinen journalistischen Hintergrund haben, aber die Aufmerksamkeit der Nutzer binden.

Dabei sind die Vorteile des Internet auch für journalistische Angebote offenkundig: Hier lässt sich sehr viel genauer messen, wer was wann wie viel und sogar wo rezipiert. Letztlich ist die Mediennutzung im Netz auch komfortabler. Digitale Träger haben einen entscheidenden Vorteil gegen­über der Papierform: Sie verfügen über scheinbar unendliche Speicherkapazitäten. "One size fits all", heißt das neue Credo.

2. Die Mediennutzung

Paul Steiger, der ehemalige Chefredakteur des Wall Street Journal, hat im Jahr 2008 ein stiftungsfinanziertes, unabhängiges Redaktionsbüro gegründet und zeigt sich überzeugt, dass es bei den Mediennutzern inzwischen eine Anspruchshaltung gibt, Nachrichten rund um die Uhr zur Verfügung gestellt zu bekommen.

Der wichtigste Trend in diesem Bereich ist, dass althergebrachte Funktionen neu verteilt werden: Das Internet kann - um es mit einem Bonmot von Renate Köcher, der Leiterin des Allensbacher Instituts für Demoskopie, zu formulieren - eine Art "Informationsvorratsschrank" werden. Soll heißen: Der Nutzer findet fast alles im Internet, zumindest hat sich eine solche Er­wartungshaltung entwickelt. Natürlich ist Vieles immer noch experimentell, obwohl es mittlerweile auch zertifizierte Anlaufstellen für Informationen gibt. Aber: Wer Informationen möchte, geht heute meist zuerst ins weltumspannende Netz und vielleicht erst im Zweifelsfall in die Bibliothek oder greift zur Zeitung. Ganz wichtig und fatal dabei ist, dass die Informationen im Netz überall kostenlos zugänglich sind. Diese Gratismentalität bzw. Gratiskultur ist auch deshalb entstanden, weil die Zeitungshäuser in den 90er Jahren ihre Angebote einfach nackt ins Netz gestellt und damit die klassische Zeitungsstruktur kopiert haben, teilweise sogar ohne Wissen der betroffenen Autoren. Diese Gratiskultur ist nun mitverantwortlich dafür, dass sich Journalismus im Internet (noch) nicht selbständig finanzieren lässt, sondern immer noch auf Quersubventionen durch die Printmedien angewiesen ist.

Ein nicht unerhebliches Problem im Kulturjournalismus und deshalb auch in der Filmkritik ist nun, dass die nicht-journalistischen Gratis- Konkurrenzangebote im Netz den größten Anteil am Kuchen haben, sowohl am Werbekuchen als auch am Nutzungskuchen. Sei es, dass der durchschnittliche Nutzer über Google in die Welt hinaus surft und dort nur durch Zufall auf journalis­tische Angebote stößt, mehrheitlich aber auf die Angebote von Filmverleihern oder auf kollaborative Wissensdatenbanken wie die Internet Movie Database oder www.tv.com. Das sind wesentliche, auch inhaltliche Konkurrenten, zumal, auch wenn man das ambivalent beurteilen kann, sich ein größerer Teil der Nutzerschaft im Internet ja gar nicht auf valide journalistische Berichterstattung konzentriert, sondern auf Brot und Spiele.

3. Die Geschäftsmodelle

John Lloyd, Herausgeber der Financial Times, sagt: "Der springende Punkt ist, dass Papierzeitungen den Übergang ins Netz schaffen und dort genug Geld verdienen müssen, um eine beachtliche Belegschaft an Korrespondenten zu finanzieren. Scheitern sie damit, ist es egal, ob sie überleben oder nicht." Wie schon erörtert, sinken die Anzeigen- und Vertriebserlöse im Printbereich kontinuierlich. Im Internet steigen sie nur langsam an oder drohen bereits ihr maximales Potenzial erreicht zu haben. Die gesamte Branche steht vor einer Durststrecke. Ein wesentliches Problem bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für den Journalismus ist, dass durch die Gratiskultur die Ertragsmodelle des Printgewerbes nicht ins Internet übertragbar sind. Wenn Nutzer nicht bereit sind, für Inhalte direkt zu zahlen und das Anzeigengeschäft auf einem Niveau krebst, das noch keine tragfähigen Modelle ermöglicht, steht die Branche vor einem Dilemma: Viele Medienhäuser sehen sich gezwungen, weitere Einsparungen vorzunehmen, ihre Rationalisierungsanstrengungen zu verstärken und sich mit Personalabbau und Redaktionszusammenlegungen zu helfen.

Was passiert jedoch, wenn der Markt versagt, wenn der Journalismus sich nicht mehr refinanzieren kann? Es gibt natürlich immer die Mög­lichkeit, sich einen wohlhabenden Mäzen und Gönner zu suchen, der eine Stiftung gründet, die es sich zur Aufgabe macht, guten Journalismus zu fördern. Das Stiftungswesen im Bereich der Pres­seförderung ist in Deutschland aber noch wenig entwickelt. Die zweite Möglichkeit sind genossenschaftliche Modelle wie etwa die taz sie betreibt. Auch ist eine direkte Finanzierung durch die Nutzer denkbar, die Journalisten als informationelle Dienstleister begreifen und für ihre Arbeit nach dem Prinzip "Rent a Journalist" spenden.

Eine vierte Möglichkeit bestünde in der Überführung von journalistischen Organisationen in die Gemeinnützigkeit. Warum auch nicht der Zeitung aufgrund ihrer demokratiestärkenden Funktion den Status der Gemeinnützlichkeit geben, samt reduziertem Steuersatz? Auch wird teils frank und frei über die Alternative einer öffentlich-rechtlichen Presse diskutiert. Dabei entstünde ein grundsätzliches Definitionsproblem: Welche Art von journalistischer Organisation, welche Zeitung oder Zeitschrift, welche Art von Journalismus würde sich für ein solches Modell qualifizieren? Schließlich gibt es noch ein weiteres mögliches Geschäftsmodell: die Kulturflatrate. Internetbetreiber, Provider oder Suchmaschinenkonzerne wie Google wären diesem Modell nach verpflichtet, einen gewissen Prozentsatz ihrer Umsätze oder Gebühren abzuführen, das Geld würde dann nicht nur für die Entgeltung der Urheber verwendet, sondern auch für die Förderung von Qualitätsjournalismus.

Was haben all diese Alternativen für Auswirkungen auf das Berufsbild des Filmjournalisten? Der Trend zielt auf eine Vergemeinschaftung: zum gleichberechtigten Nebeneinander von Bloggern, Nutzern und Journalisten. Sie schrauben gemeinsam an einer Informationskultur, in der sich dank der interaktiven Möglichkeiten die Transparenz ver­größern lässt: Der Journalist kann aufklären, kann darlegen, wie er arbeitet, wie er sich seinem Thema nähert, welche Probleme dabei entstehen, warumzum Beispiel das Interview, das da veröffentlicht wird, nicht vollständig dem Gespräch entspricht, das tatsächlich geführt wurde, weil das Transkript autorisiert werden musste. Durch intensiven Kon­takt und Dialog mit dem Nutzer kann so eine neue Qualität in der Berichterstattung entstehen.

Die zentrale Schlüsselkompetenz für den Journalismus der Zukunft ist deshalb das "Community Building", die Interaktivität, die Crossmedialität, die Verschränkung von analogen und digitalen Medien, von Zeitung und Internet. Schließlich schreiben Journalisten heute längst nicht mehr ausschließlich für Print, sondern immer häufiger auch für Online. Es gibt keinen reinen Zeitungsjournalismus mehr, aber auch keinen reinen Onlinejournalismus, sondern einen Journalismus auf verschiedenen Plattformen mit verschiedenen Darstellungsformen und -mitteln.

Dazu sollen folgende 15 Thesen zur Diskussion gestellt werden:

These 1: Riepl ist tot

Wolfgang Riepls These, dass kein neues Massenmedium das vorherige ganz verdrängt, sondern allenfalls marginalisiert, lässt sich nicht länger halten. Das Internet als Supermedium saugt alle be­stehenden Medien in sich auf, sowohl Fernsehen, Radio als auch die Zeitung. Der herkömmliche Rundfunk, die herkömmliche Zeitung könnten durch den rasant fortschreitenden Medienwandel schon bald der Vergangenheit angehören.

These 2: Der Journalismus im Internet steht noch ganz am Anfang

Niemand hat ein Geheimrezept, wie sich die Potenziale des Internet sinnvoll und umfassend für den journalistischen Auftrag umsetzen lassen. Diese Unwissenheit sollte aber nicht in Unsicher­heit münden, sondern in Kreativität und Experimentierfreude: Nur auf diese Weise können die neuen Möglichkeiten des Journalismus im Netz ausgelotet werden.

These 3: Der Schlüssel zum Wissen der Welt findet sich im Internet

Immer mehr Medienprodukte werden digitalisiert: Bücher, Zeitschriften, Video und so weiter und so fort. Eine wichtige Rolle spielt der kollaborative Aspekt, das heißt: Die Wissensgenerierung ist nicht mehr nur Journalisten überlassen, sondern der Allgemeinheit der engagierten Nutzer.

These 4: Professionelles Blogging wird sich als Leitprinzip durchsetzen

Die klassische Kulturkritik, das Rezensionswesen, die Reportage, das Interview, die Nachricht, die Meldung - all diese Genres und ihre Grenzen werden im Internet abgelöst vom Blogging-Prinzip. Das heißt: durch die personenfixierte, meinungsgeleitete Vermittlung von Information. Ob und wie sich dieses Prinzip auch rückwirkend auf den Printjournalismus auswirkt, bleibt eine offene Frage.

These 5: Der Kulturkampf zwischen Journalisten und Bloggern hat seinen Höhepunkt noch nicht erreicht

Im Internet herrscht ein Kräftemessen zwischen artikulationsfreudigen Laien und professionellen Journalisten. Im Filmjournalismus ist das ein besonders ernstes Thema: Wer kann hier noch unterscheiden zwischen nutzergenerierter Rezension und professioneller Filmkritik? Journalisten können es, das Publikum möglicherweise nicht.

These 6: Das "Alpha-Syndrom" wird im Netz seine Entsprechung finden

Die Personalisierung in der Branche nimmt durch das Blog-Prinzip immer mehr zu. Und es bilden sich Hierarchien aus, die Meinungsführer hervorbringen, eben jene "Alpha-Blogger". Es zeichnet sich sogar ab, dass sich in diesem Zusammenhang klassische Redaktionsmodelle reproduzieren.

These 7: Das Internet setzt neue kreative Finanzierungswege frei

Gemeint sind Modelle wie "Rent a journalist", wo mit einem Spendenbutton kleine oder größere Geldbeträge an journalistische Projekte fließen. Auch gibt es bereits viele unterschiedliche kreative Werbeformen, um mit Blogs Geld zu verdienen, natürlich immer unter der Frage: Wie kann unabhängig erstellte Inhalt von werbegeleitenen Formen abgegrenzt werden?

These 8: Großunternehmen weichen kleinen Journalismusinitiativen

Kleinen Startup-Unternehmen gehört die Zukunft, weil sie flexibler und offener neue Wege des Journalismus erkunden können und sich dadurch besser auf die sich verändernden Gegebenheiten einstellen können als die großen Verlagshäuser mit ihren schwerfälligen Strukturen.

These 9: Die Umsonstkultur wandelt sich zu einer "Freemium"-Kultur

Im günstigen Fall lassen sich Nutzer mit frei zugänglichen Inhalten anlocken und ihr Interesse wecken für hochwertigere Inhalte, die dann aber etwas kosten. Diese Idee folgt dem Prinzip der Anfütterung, das darauf setzt, dass es immer noch genug Menschen gibt, die an fundierten journalistischen Beiträgen interessiert und bereit sind, dafür auch zu zahlen - wenn sie erst einmal Vertrauen gefasst haben zu einer Medienmarke.

These 10: Der Journalismus überlebt, wenn er sich das Internet zunutze macht

Kreativität und Konversation, Interaktivität und Gemeinschaft sind die wichtigsten Merkmale eines zukunftsweisenden Journalismus, der die ort- und zeitsouveräne Multi-Ebenen-Dialektik des Verteil- und Netzmediums professionell bespielt.

These 11: Publizistische Kooperationsmodelle sind unausweichlich

Meta-Blogs, Social Communities und Open- News-Plattformen, auf denen Nutzer und Jour­nalisten gemeinsam an journalistischen Inhalten arbeiten, bestimmen die Arbeitsweisen und Dar­stellungsformen des zukünftigen Journalismus; das bedeutet nicht, dass Nutzer nur als unbezahlte Bürgerjournalisten ausgenutzt werden, sondern dass sie als gleichwertige Informationsgeneratoren und -Zulieferer zu verstehen sind. Bürger können die professionelle Arbeit von Journalisten als Augenzeugen, Zuarbeiter, Informanten und Netzwerker sinnvoll ergänzen.

These 12: Interaktion fördert Transparenz

Durch die Partizipations- und Interaktionseigenschaften des Internet stehen Begabungen und Neigungen der Nutzer stärker im Mittelpunkt; anders als bei analogen Medien können Journalisten durch Hintergrund-Informationen und Reaktionen des Publikums die sprachlich-inhaltliche Ambiguität ihrer Angebote verringern und deren Transparenz steigern.

These 13: Journalisten müssen unternehmerischer denken

Hybriden Berufsbiografien im Journalismus, die zugleich publizistische Instinkte wie korporative Fähigkeiten vereinen, gehört die Zukunft. Ob frei oder angestellt - Journalisten müssen einen Un­ternehmensgeist entwickeln, sich mit Selbstvermarktung und Selbstprofilierung beschäftigen, um mit neuen, innovativen Angeboten erfolgreich sein zu können.

These 14: Fehlinformation, Täuschung und Propaganda nehmen zu

Viele junge Nutzer halten sich im Internet auf, die empfänglich sind für Marketingkampagnen. Zwar erscheinen Phänomene wie "virales Marketing" als verhältnismäßig harmlos, doch machen sie bewusst, dass es immer schwieriger wird, nichtjournalistische Informationen von journalistischen Informationen zu unterscheiden. Die Strategien werden immer ausgefeilter, die Anzahl von PR-Fachleuten steigt in allen Bereichen.

These 15: Die Krise bedroht den Journalismus und die Demokratie

Um die anstehenden Beschneidungen der freien Presse aufzufangen, sind (vorübergehende) alternative Finanzierungswege ebenso angeraten wie notwendig. Das ist mehr ein Appell als eine These, ein Aufruf dazu, die Krise wirklich ernst zu nehmen.

Leif Kramp / Stephan Weichert
© VDFK 2010

Leif Kramp arbeitet als Medienwissenschaftler und Journalist vornehmlich in Berlin, Hamburg und New York.
Stephan Weichert ist Professor an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg.

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